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班•费德文:没有不可能
1955年,恐怕没有人敢去想,一名寿险业务员的年度业绩竟能超过1000万美元。1956年,美国保险代理人班·费德文(Ben Feldman)的年度业绩超过了这个数目。1959年,2000万美元的年度业绩被认为是遥不可及的梦,它是那样不可思议,以至于绝大多数的从业人员连想都没想过。但费德文憧憬过这个目标。1960年,他把梦想变成事实。1966年,费德文冲破了5000万美元的大关。1969年,他缔造1亿美元的年度业绩,往后更是屡见不鲜。1984年,他获得了保险业的最高荣誉——强·纽顿·罗素纪念奖。

班·费德文(Ben Feldman)从1942年入行加入纽约人寿保险公司到1993年11月7日去世,费德文一生之中一共销售出超18亿美元的保单,这个金额比当年全美国80%的保险公司一年的销售额还高。他甚至曾在一天之内缔造2000万美元的业绩。更难能可贵的是,这位保险奇人一生所待的地方,不过是他家附近方圆40英里内的范围,一个只有1.7万人口的东利物浦小镇。就在这样一个小镇里,费德文创造了寿险销售的奇迹。

被顾客拒绝时,费德文是如何应对的?

费德文从业50年,每年的销售额平均为300万美元。在他做出这样的业绩之前,人们都认为没有哪个人能够有实现这么高额的业绩。费德文让不可能成为可能。

众所周知,地方小、人口有限,本是寿险销售的大忌,可是费德文却屡创奇迹,他的秘诀就是深度经营客户,不是做一个客户丢一个客户,而是相信每一个客户的背后都有广泛的人脉资源,从这个客户到他身边的亲朋好友,都要发展为自己的客户。

班·费德文的人生信念是:“把别人认为不可能的事情化为可能”。这样一位有创意的推销员,他的推销方式有创意,他的推销话术有创意,他的处理顾客反对意见更有创意。

班·费德文处理顾客反对意见主要策略是:1、描绘一个完整的故事,那个故事一定是有深刻寓意的。2、扩大拥有保险的快乐,扩大没有保险的痛苦。

一天,他打电话给一位叫麦克的先生,向他推销一种人寿保险。

麦克先生:“我需要再考虑考虑。”

班:“我了解,但除此之外,还有其他让您拒绝投保的理由吗?”

麦克先生:“没有。”

班:“麦克先生,现在请您想想,数年后的今天,您的儿子保罗正在哈佛大学校园中准备着他的毕业考试。这时,他的同学李奇从他的身边经过,两人便讨论起毕业后的一些计划。李奇告诉保罗,他父亲在生前给了他一笔旅游费用,要他在毕业后先四处走走,多增加一些阅历;李奇问保罗,想知道他的父亲是否为他准备了什么特殊的计划。保罗十分惊讶地听到这个消息,他更纳闷地问李奇,既然如此,何以在这几年的学生生活中,可以不靠打工或兼职的方式来维持生活,而且还有充裕的经济来源?李奇这时十分自豪地告诉保罗,他的父亲是一位尽职尽责而且懂得如何未雨绸缪的好父亲。早在他还小的时候,他父亲就以投保的方式,来确保他的教育过程不至于可能因为一些意外而中断。所以他现在也有充裕的资金来做他想做的事,而他对他父亲的爱,绝不会因为父亲的早逝而稍有减少……麦克先生,这难道不也正是您想为保罗做的吗?更何况现在投保,不正是提供子女未来就学时经费可靠的保障吗?”

“我们现在还不需要。”

“麦克先生,假使我的袋子中有个软木塞,此时此刻您出任何一个价钱,我都会卖给您。但是您可能一分钱都不会给我,因为您不需要它。假设这个星期天的早上,您和妻子正在享受一个轻松的钓鱼假日。您全家正乘船在离岸有一公里远的地方钓鱼,旁边没有别的游客。您的妻子正在看书,您在静静地看着水中的浮标,小孩也在帮您——突然,船漏水了,您开始把水舀出去。事实上,这是于事无补的。大喊救命,不过,一点用也没有,没有人听见,您又无法堵住漏洞。您全家就渐渐地往下沉了!”

“这个时候,假如我坐直升飞机飞到您的上空,在您头上垂下一个软木塞,再一次问您能出什么价来购买这个大小刚好堵住漏洞的软木塞?无论我要求多高的价格,您都会要的,对吗?”

“为什么这个软木塞在那个星期天意义如此重大,现在却一文不值呢?”

“这不就是我们现在的情况吗?您无法预测未来。因此,您无法在意外或疾病发生的前一天才打电话给我,要求我的保护。为了您的财产安全及心灵平安,您必须现在拥有这个保障。”

“我没有钱,暂时买不起保险。”

“麦克先生,在我身边发生一个真实的故事,让我给您分享,也许对您有帮助。我的隔壁约翰先生,是我们小区小卖部的一个老板。小卖部的生意一向不错,除了生活开支外,应该小有剩余。我几次请他买健康保险,他都是一句话‘我没钱,暂时买不起保险’。去年的一天,他忽然病发,是脑血栓,病来得突然,晚一步送医院就有生命危险。他在医院住院一个月,共花了医疗费20万美元,而且现在还必须用药维持病情。以后,他一看见我就后悔当时没听我的话,以致现在苦不堪言。我真的不希望我身边再出现第二个约翰。”

“麦克先生,说句不好听的话。假如有一天,您万一得了什么急病,您会对医生说‘我没钱,暂时看不起病’吗?”

最终,麦克被说动了。从这个案例中,我们可以看出,费德文具有非凡的劝说本领,也具备永不言弃的心理素质。

费德文的经验之谈是:“不要一被别人拒绝就放弃了,绝对不能放弃!一直回来、再回来!总有一天,等到您想开发的那个人刚好心情好或是正好有空,他就会说:‘好吧,进来谈谈吧!不过我只有几分钟给您,您快点介绍。’”

创意解决客户问题

接近准顾客是推销过程的重要步骤之一。一些顶尖的推销高手,会用创新的方法,来接近不易见到的准顾客。推销保险的班·费德文就是这方面的翘楚:

有一次,费德文去拜访一家大企业的老板,但老是被秘书挡驾,不得其门而入。结果他准备了五张全新的百元美钞,并附上一张字条写着:“我知道您是大忙人,因此诚心愿意以500美元的代价获得见一面的机会。”他请秘书转交。他这一招立刻奏效,获得接近的机会。结果他还成交了250万美元的寿险。“用钱来买见一面的机会”是个妙招,通常大老板见到字条,都会露出会心一笑,并要秘书通知见面。否则即使见不到,也没有任何人会将那500元崭新的美钞据为己有。

费德文认为:找到客户的问题是第一步,接下来您的工作就是想出特别的创意,以便解决客户特别的问题。要知道,创意是解决问题之钥,一旦客户接受了您的创意,就等于愿意签下保单一样。所以把最简便、最容易了解的创意“秀”给客户看,并且告诉他们该如何把问题解决掉。

他更进一步透露:当您在开发客户时,要不断以调动人心的问题,一步步地接近客户的心。这样一直问下去的结果,最后一定可以找到每个客户个别的问题。而在跟客户交谈的过程中,什么是最重要的呢?“倾听”!一定要学会如何倾听!因为这是发现客户真正需求的关键所在。

费德文说拜访的基本目标就是两个:一是确认客户的问题,二是确定解决问题的代价。当您一针见血、直指客户问题所在时,通常十之八九客户都会跟您签下保单。面谈的重点就是要发觉、挑动并且一针见血地直指问题所在。接着慢慢引导客户,同意并相信您说的这个问题的确必须解决。在面谈中,光跟客户讲逻辑是不够的,一定要配合情绪,两者兼施才能引导客户。要把客户的心搅动起来,就得靠这种具有煽动性的问题,才能撩起客户买下保险的欲望。

费德文还幽默地表示:解决问题的方式有很多种,包括不去理会。事实上,每一种方式都有一个价格标签在上面,事情到了最后,通常完全不理会的代价总是比采取若干行动的代价高出许多。一张量身定制的保单,可以为每一位客户解决不同的问题,所以卖保单的关键之一,就是要能发现客户的问题。如果发现某个人的问题会对其个人或家人造成财务上的损失时,就相信这个人有必要买保险。所以,一定要确定自己已经找对了问题,也就是不仅已发现问题的所在,而且还了解该如何解决。换句话说,您知道如果要解决这个问题,必须花多少代价,如果不去解决这个问题,又要付出多少代价。然而您更要让客户了解,如果什么也不做,那这个问题可能会让他造成可观的损失,如果委托您加以规划,则只需花费少许,问题便可迎刃而解。您应该直指问题的核心,并且向客户解释,让客户知道,解决问题的方式有很多种,包括不去理会在内,然而每一种方式都有一个价格标签在上面,事情到了最后,通常完全不理会的代价总是比采取若干行动的代价要高出许多。

他最担心的是“重大高额保单的流失”。这不仅牵涉到佣金损失,更重要的是背后的重大问题没有解决。所以他总是说:“经常有重大问题要解决的经纪人,才是最好的经纪人。”

推销“人寿保险到底能做些什么”

值得一提的是,他天生喜欢与人分享成功经验。他认为:不要只推销“人寿保险”,要推销“人寿保险到底能做些什么”。他还举例说明这句话的涵义。在《班·费德文成功秘诀》一书中,他透露了这样一件事:

有个相当聪明的商人,他拥有一百万美元!但你知道他投保了多少人寿保险吗?仅仅两千美元而已。他之所以成为百万富翁,是因为他擅于以钱赚钱,除非能获得相当的利润,否则绝不随意花费一毛钱。他认为把钱花在保险上,还不如利用这一笔钱来赚取更多的利润。他不愿财富停止成长,因此不愿把钱投在人寿保险上。但如同你所知道的,企业愈大,所需的资金就愈多。有一天,这位商人得到一个非常好的投资机会,但却苦于无现金,因为所有的资金都已被其他事业套牢。如果你处于这种情况,你会怎么做呢?这位商人,是个聪明人,因此他做了一个明确的决定——向银行借钱。由于他是个大投资家,所需资金相当庞大,于是向银行借贷一百万美元。

银行主管问他:“一百万美元?这不是一笔小数目!当然,我们了解你,也知道你的成功史,我们更明白这一笔钱由你来利用,一定可以发挥得淋漓尽致,但这是一百万美元哪!你准备用多少时间来还这笔钱?”

“这点你不用担心,我已列了一份详细偿还计划。”他胸有成竹地回答,并展示资料,“这是我的投资计划,这是我预估每年的投资回报率,另外,这是预备偿还的时间表。”

由于贷款期间很长,于是银行主管又担心地问了:“我怎么知道你能拥有这么长的时间,假如有一天,生命的极限到了,那这笔钱该怎么办?”

你也许会认为这家银行太过分了,然而维护本身的权益是人的本能,假设该投资人发生不幸,那么银行的钱岂不泡汤了?由于人无法起死回生,这家银行只想知道万一客户在贷款还未还清之前去世的话,银行如何收回这一百万。

银行主管又问道:“你参加了多少保险?”

商人回答:“没多少。”“到底有多少?”

银行主管紧追着问。“几乎没有。”商人的声音细如蚊蚋。

“几乎没有!”银行主管提高嗓子,显得惊讶又愤怒的样子。“你的意思是要求我们承认你的余生值一百万美元,而你自己却判定它一文不值,我可不愿当傻瓜!”这位银行主管说完掉头而去。

如果这个人想贷到这笔钱,他需要什么?“人寿保险!”但深入探讨,他真正需要的到底是什么?如果他要向银行贷到这一百万元,他真正需要的是“时间”,用时间完成计划,用时间偿还贷款,但他不能保证拥有这么充裕的时间,那他该怎么办?银行所要求的不是口头承诺,而是绝对的保证,无论货款者发生任何问题,均能完整地收回贷出的金额。至于贷款者何时会发生事情呢?今天、明天、或是任何时候?相信没有人敢确定,也就是没人敢确定什么时候可能会发生事情,因此需要有十足的保证,以便能随时收回这笔钱,至于利用什么能立即创造一百万现金价值呢?人寿保险!除了人寿保险外,没有其他办法。

于是,第一次见面就拒绝费德文的人说:“班,我仍不需要保险,但我确信人寿保险对我而言是有用的。”

费德文曾写道:人寿保险能为他做什么?他需要时间存钱,以偿还贷款,人寿保险保证一旦他发生事情时,要支付这笔贷款,人寿保险能为他的时间背书,让他有充分的时间完成他的计划,充分的时间做他想做的事情。他的情况不是和一般人类似吗?每个人都会死,但没有人知道它什么时候会来,而死往往在最不该来的时候来,因此,人们很可能没有足够的时间完成心目中理想的计划,让美梦成真。除了老天爷,谁也无法给人们更多的时间,但是我们起码能提供时间的代替品——一旦发生事情,以金钱补偿他们完成计划。我们应该了解,我们推销包括时间和金钱的契约,我们不能保证时间,但至少能保证金钱。

“他为他的时代树立了永垂不朽的典范”

费德文说:“我并没有任何秘诀!”其实他已把他的“秘诀”公之于世了。费德文曾这样激励部下:“我的成功经验就是从星期一工作到星期天。”多年来,他总是从早上到晚上,从周一到周日,从不间断地努力工作。费德文认为:“对自己的生活方式与工作方式完全满意的人,已陷入常规。假如他们没有鞭策力,使自己成为更好的人,或使自己的工作更杰出,那么他们便是在原地踏步。而正如任何一位业务员会告诉你的,原地踏步就等于退步。”

美国著名的销售员坎多尔弗遇到保险业的泰斗班·费德文,向他求教电话营销的成功秘诀。费德文回答:“打足够多的电话,这是我成功最大的秘密。”

有人曾说:“班·费德文这个人如果没有被生出来,那也得把他发明出来!”

前纽约人寿总裁达利·杜威尔这样评价他:“如果有人仅凭一己之力,却能缔造出10亿美元的销售记录,那么他荣获保险史最具创意及最勤奋保险经纪人的称誉,真是实至名归、当之无愧了。既然如此,有谁比班·费德文更具资格来告诉世人如何做一个最具创意的行销人呢?虽然今天百万美元的保单对我们承保部门来说,已经不是什么了不起的成绩;然而我们仍要感谢班天生超人的感染力,因为他的启发,使得后来的业务人员敢于不断向高额保单挑战。尽管现在数百万美元的保单,再也不会令人伸长舌头了,但班始终保持一贯的谦卑与低调,像这样的人,还有什么事会困扰他呢?”

杜威尔感慨地说:“我常觉得我们能跟这个保险传奇人物活在同一时代,并且得到他的启发,真是太幸运了!虽然他只是一位被开除的高中生,但他却为他的时代树立了永垂不朽的典范。”

美国《纽约时报》这样评价他:“在这个没有明星的行业中,班·费德文是颗光芒万丈的超级巨星,是保险界的传奇。”

一语中的

不要只推销“人寿保险”,要推销“人寿保险到底能做些什么”。

——班·费德文

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费德文经典语录

——我不是卖保险,我卖的是优惠折价的现金。

——保险就是用来保住您所拥有的。

——如果你们公司经营者投有保险,对外的信用不是会更好吗?

——您觉得您的命值多少?那您现在保险就保多少?

——我能不能跟您谈谈我欠您的50万元?

——为您的家人保险,好让他们永远保有您现在提供的生活水准!

——将您合伙人的保额提高一点,要不然哪天他走了,他的太太可能也要把钱一起带走!

——当人一走,就有一大堆的问题进门!

——您有一大堆优秀的人为您工作,那何不再多雇用一个人,就是我!把我放在您的薪资帐册上,在我的户头里每天存100元,我也开个户头给您,里面存进100万元。您知道您可能要花好长好长时间,存进去的钱才可能像以后拿出来的那么多!

——为什么您要把辛苦了30年累积的家产,让别人拿走15年呢?您知道吗?一件事做与不做都要付出代价的。大部分的资产,总有一天要给人抽掉一大部分,那不是因为您做错了什么,而是因为您什么也没有做,而错就错在这里!
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